Publicado en Correo Farmacéutico, 23-02-2015
Expertos señalan estrategias como la colaboración en la adherencia de la terapia para entrar con fuerza en internet.
Descubrir las oportunidades que ofrece el entorno digital y tener una estrategia de marketing definida en la farmacia, la distribución y los laboratorios para aumentar las ventas, llegar al público adecuado y mantenerlo. Ése era el objetivo de la cuarta edición de la jornada Healthcare Digital Marketing, organizada por el Instituto de Economía Digital en colaboración con las empresas Core Research, Kantar Health y Evolufarma, y que se celebró la semana pasada en Madrid. «Las farmacias, distribuidores y laboratorios se están enfrentando a un gran reto: adaptar su modelo de negocio tradicional a la integración de las nuevas tecnologías en un entorno donde los usuarios son cada vez más exigentes y utilizan con más frecuencia internet», explicó Alberto Gómez, director del programa. Gómez señaló que el e-Commerce es una oportunidad muy buena para la farmacia para posicionarse. «Si analizamos a aquellos países que ya nos llevan ventaja en farmacia on line oe-Commerce o podremos ver que esta vía ya no es una opción, es una necesidad para la supervivencia y una forma de diferenciarse de los competidores directos e indirectos» Sin embargo, aunque según Gómez la tendencia está en internet, este canal es una asignatura pendiente para la botica, tal y como señala el Primer Estudio sobre la Presencia Digital de la Farmacia en España, elaborado por Evolufarma ).
En la jornada, Luis Arimany, director general de Evolufarma, señaló que las oficinas de farmacia están en internet pero su presencia todavía es muy incipiente (sólo el nueve por ciento de las boticas físicas están en la red) y la mayoría de las que están no tienen definida su estrategia (qué hacen y por qué lo hacen), lo que provoca que no haya retorno de la inversión que realizan. «Tras analizar 1.904 podemos afirmar que las farmacias españolas no están aún preparadas para la venta por internet», destacó.
MEJORAR LA ESTRATEGIA
Todos los ponentes insistieron en la importancia de crear una estrategia. Así, Pablo Moliner, vicepresidente de la consultora A.T. Kearney, destacó que en el caso de la industria farmacéutica, ésta debe redirigir sus esfuerzos a generar valor definiendo estrategias centradas en el canal (la distribución y la farmacia). «Basándonos en nuestra experiencia a nivel global, los laboratorios pueden aumentar sus ingresos entre un 5 y un 25 por ciento en sus ventas si se centran en el prediagnóstico, la adherencia al tratamiento y la sustitución», especificó antes de explicar que el farmacéutico tiene flexibilidad a la hora de elegir cómo sustituye el principio activo, terreno que puede aprovechar el laboratorio para centrar propuestas ayudado por las nuevas tecnologías para atraer y retener clientes.
«Existen grandes oportunidades de colaboración entre los laboratorios y las farmacias para mejorar el diagnóstico de pacientes y la adherencia del tratamiento», añadió. Moliner señaló que los laboratorios pueden volcarse en el canal y por grupos terapéuticos, donde la farmacia juega un papel privilegiado para poder influir en los productos que dispensa y la prestación de servicios. En esta línea, Pau Valdés, director general de la agencia InboundCycle, señaló que la metodología del inbound marketing, una disciplina en auge en Estados Unidos y en el Reino Unido basada en generar contenido de calidad, podría ser una vía muy interesante para las farmacias y los laboratorios que quieran entrar en el mundo digital. «Los laboratorios aún no han encontrado la fórmula para conseguir usuarios, aumentar el tráfico de sus páginas web y gestionar adecuadamente el entorno digital», señaló antes de indicar que con técnicas como ésta los laboratorios pueden conseguir que sin necesidad de publicar la empresa y el producto, Google posicione bien al laboratorio para que aparezca en las primeras posiciones de la página de resultados de búsquedas. A partir de ese momento pueden utilizar las bases de datos y construir una estrategia para fidelizar a los usuarios que entran para resolver dudas y conseguir que acaben comprando sus productos.
Fidelizar a los usuarios usar las redes sociales y el marketing para fidelizar al público objetivo de la farmacia y los laboratorios puede ser una de las vías que tanto la farmacia como los laboratorios tienen al alcance de la mano, según expertos reunidos en la jornada Healthcare Digital Marketing, que se celebró la semana pasada en Madrid. Según Luis Arimany, director general de Evolufarma, los farmacéuticos pueden realizar muchas acciones en las redes sociales que generen confianza en el usuario y eso revierta en beneficios para la farmacia física.
Mar Sevilla Martínez | maria.sevilla@unidadeditorial.es
Comentarios recientes